文化兴则国运兴，文化强则民族强，随着中国民族自信、文化自信的崛起，刻在中国人骨子里的对传统文化的归属感与认同逐渐显露，回归中国传统文化已经成为社会的共同认知。道教作为中国传统文化的重要组成部分，是唯一发源于中国、由中国人创立的宗教。“道可道、非常道“，天下之道，出于名山。从道教文化到道家思想，都在中国的绿水青山中源起、传承和发展。

本团队整理分析了12家全国知名道教圣地及文旅项目发展情况，同时凝练若干观点，形成13篇案例分析报告，旨在从现有知名的道教文化景区中汲取经验和教训，为未来新生的道文化旅游项目提供借鉴和参考，与行业共同探讨天下之“道“，助力中国道文化及旅游的发展。

 天下之“道”| 第1期 

江西龙虎山·龙虎天下绝

中国四大道教名山之一

龙虎山景区位于江西鹰潭市，是中国道教发源地。东汉中叶，正一道创始人张道陵曾在此炼丹，传说“丹成而龙虎现”，山因得名。有绝美的丹山碧水和传承千年的道教文化，以丹霞绝美、道宗绝圣、古越绝唱、阴阳绝妙而享誉海内外。“中华道都”、“道教祖庭·人间仙境”的形象深入人心，每年吸引千余万游客奔赴至此。在2016年2月获得习总书记“龙虎天下绝”的赞誉。

那么，江西龙虎山究竟“绝”在哪里？

一、龙虎山之“绝”，体现在品牌实力、市场影响力。

1、景区综合概况

地理位置：江西鹰潭市西南20公里处，距离鹰潭北高铁站24公里，可3小时内到达杭州，4小时内抵达上海。

总体规模：220平方公里，最高峰天门山，海拔1300米。

景区发展历程：拥有多个世界级、国家级名片。1988年被评定为国家重点风景名胜区，2000年12月被批准列为国家森林公园，2001年3月被批准列为全国第一批国家地质公园，2007年加入世界地质公园网络，2010年8月2日，龙虎山与龟峰被一并列入《世界自然遗产名录》，2012被评定为5A景区，2015年《寻梦龙虎山》大型山水实景演出公演。

图1 江西鹰潭重点旅游资源分布图

2、景区经营概况

游客量及收入：数据可观，每年吸引千余万游客奔赴至此，对国内外游客有着极大的吸引力。根据官方公布数据，2015年接待游客1324.39万人，年旅游收入达40622.31万元；2018年接待游客2301.73万人次，同比增长19.5%，旅游收入83284.68万元； 2019.1-11月累计2334.11万人次。（注：此数据为官方公布的龙虎山景区接待量，具体统计口径不明）

市场客源：国内外市场客源广泛，当前龙虎山市场客源基本覆盖了华南、华东、华中等地，其中本省客源占据40%以上，浙江、广东、江苏、福建、湖南等五省占据全国游客41%以上；北京、上海占据5%，国内其他省份14%。50%以上是观光游。

门票价格：景区官网主要围绕门票、观光车、竹筏、《寻梦龙虎山》演出、上清古镇这几个热门产品组合打包进行售卖，其中门票、观光车是必购产品，上清古镇60元，《寻梦龙虎山》山水实景演出178元。

图2 龙虎山景区在售门票价格一览

行政体制：现龙虎山实行的是鹰潭市龙虎山风景旅游区管理委员会、鹰潭市龙虎山风景名胜区管理局二块牌子一套人马，集地方行政管理、风景名胜管理为一体，下辖两个镇（上清镇、龙虎山镇）和一个科级国营林场（上清林场），由鹰潭市委、市政府赋予行使县级党政职能。2001年，龙虎山景区发起设立了龙虎山旅游集团公司，按照市场化运作、企业化管理的模式，负责整个龙虎山景区的旅游资源的统一运营。

二、龙虎山之“绝”，体现在资源

丹霞绝美。龙虎山丹山碧水，被称作丹霞仙境。因一山像龙，一山像虎，龙盘虎踞，相依相偎，形成龙虎并峙的壮丽景观，而得名“龙虎山”。整个景区有九十九峰、二十四岩、一百零八处自然和人文景观，二十多处神井丹池和流泉飞瀑。其中泸溪河全长286公里，在景区流经长43公里，由红色砂砾岩构成的丹霞地貌与泸溪河相伴，构成了“一条涧水琉璃合，万叠云山紫翠堆”的奇丽景象。象鼻山是龙虎山地质公园最为典型的景观之一，高约100米，是长期受雨水冲刷溶蚀风化而脱落，造成崩塌残余型的石梁穿洞类景观。仙水岩素有“小桂林”、“小漓江”之称，仙岩在南，水岩在北，沿河分布，秀丽多姿，风光奇绝，山水相映，奇峰逼岸。

图3龙虎山的丹山碧水

古越绝唱。龙虎山拥有大规模古越崖墓群，是天然考古博物馆。崖墓葬是古越、僚人特有的一种丧葬形式，也是我国多种葬法中最古老、最特别的一种丧葬形式。当时的人坚信："弥高者以为至孝，高葬者必有好报"，他们把祖先的棺椁抬上溪流边陡峭的绝壁，放置在几乎与水面垂直的天然岩洞中，久而久之就形成了独特的悬棺景观。龙虎山崖墓数以百计，全部镶嵌在仙水岩一带的悬崖峭壁之上，形成了中国葬俗史上的奇观。

图4仙水崖悬棺表演

道宗绝胜。龙虎山是独一无二的道教发祥地。大上清宫被称为“百神授职之所”，始建于东汉，为祖天师张道陵修道之所，规模最大，是宫内伏魔殿和镇妖井就是施耐庵生花妙笔下的“水泊梁山一百单八将”的出生地。天山象山书院，是中国古代哲学中“顿悟心学” 派的发源地。嗣汉天师府，占地3万多平方米，建筑恢宏，尚存古建筑6000余平方米，是道教第十五洞天第三十二福地、道教正一派兼龙虎宗祖庭，是全国重点宫观保护单位、全国21座重点道观之一。

图5嗣汉天师府

三、龙虎山之“绝”，体现在“道”文化

龙虎山作为世界道教文化的发源地和传播中心，不光道教文化历史悠久、根基深厚、地位崇高，多年来景区还始终围绕“道”文化做文章，不断丰富“道”文化体验。

1、龙虎山“道”文化历史悠久

道教正一派“祖庭”：道教祖庭，是指道教宗派祖师常住、弘法或归葬的所在，龙虎山供奉降魔护道天尊张道陵。在中国道教史上有着承先启后、继往开来的地位和作用以及重大影响。

寻仙觅术福地：龙虎山是道教七十二福地之一。张道陵于龙虎山修道炼丹大成后，从汉末第四代天师张盛始，历代天师华居此地，守龙虎山寻仙觅术，坐上清宫演教布化，居天师府修身养性。

张天师一脉世袭超千年：从汉末第四代天师张盛开始，历代天师居于此，世袭道统63代，奕世沿守1800余年。天师的封号均受到历代封建王朝的崇奉和册封，官至一品，位极人臣，形成中国文化史上传承世袭"南张北孔(夫子)"两大世家。

中国“道都”，道士的世界王国：上清宫和嗣汉天师府进行了无数次的扩建和维修，宫府的建筑面积、规模、布局、数量、规格创道教建筑史之最。最鼎盛时期，先后建有十大道宫，八十一座道观，五十座道院，十个道庵。

2、龙虎山“道”文旅项目及业态多样

一是拥有3种特色的交通游览方式。景区游客可交替使用观光大巴车、水上漂流（竹筏、游船、皮艇）和登山观光栈道3种交通方式，游览景区精华旅游景点。这种水陆交通结合的游览形式在以登山为主的道教文化景区中比较少见。

图6 龙虎山风景名胜区游览示意图

图7 泸溪河竹筏漂流

二是拥有丰富多元的休闲体验业态。景区内有泸溪河上的竹筏漂流、水上飞艇，无蚊村的天师八卦宴，仙水岩的悬棺表演。除了景点观光，还有众多与“道文化”有关的文化体验项目，建成了全国第一所老子专修学院-龙虎山老子学院，成为老子文化和道文化交流、培训基地；建立混元太极道场，成为集商务游学、研修讲座、国学讲堂为一体的国学文化互动传播基地；开设混元太极拳、太极剑、太极刀大师研修班，龙虎山辟谷养生活动。此外，龙虎山的夜游项目也比较丰富，有大型山水实景演出《寻梦龙虎山》，高科技沉浸式夜游《龙虎天下绝》光绘之夜、龙鳞坝夜游等。

图8 左为水上摩托艇   右为龙鳞坝

图9 左为《龙虎天下绝》光绘之夜 右为无蚊村天师八卦宴

图10 《寻梦龙虎山》夜游

三是拥有多个“道”文化主题文旅项目，包括已建成的2个项目和未建成的4个项目。

（1）上清古镇

位置：位于上清宫景区内。

名胜古迹：长约2公里的上清古街上有长庆坊、留候家庙、天师府、留候第、天源德药栈、天主教堂、等景点。镇东面有上清宫、东岳宫，东北面有南宋（1127-1279年）四大书院之一的象山书院，泸溪河对岸有明朝（1368-1644年）宰相夏言的故里——桂洲村及第二次国内革命战争时红十一军和中央红军会师之处。此外还有沿河栉比鳞次的吊脚楼、船埠头。

特产：以板栗、豆腐、茄子干等简单农特产品为主，无更多高附加值特色商品。

图11 上清古镇

（2）龙虎山道养小镇·古越水街（原名逍遥城）

位置：位于江西鹰潭龙虎山游客中心旁，具有“千秋古越第一城”之称，2019年2月1日开街。

规模：总建筑面积7.96万平方米

业态：这里是一处以道养文化为背景，植入了20多项古越主题的娱乐体验项目、10余家鹰潭本地的非遗文化旅游体验店铺，6个古越主题的街区日常活动和夜间互动表演，还有来自全国各地的50余家特色餐饮美食，是一条以古越文化为依托，集食、住、娱于一体的古越文化特色商业街。

运营主体： 江西省新绎旅游投资发展有限公司

此外，还有若干个尚未建成的文旅项目，如大道乾坤景区、龙虎山·道文化康养度假生活小镇、中国道教文化博览中心、龙虎山道文化康养度假组团项目。

图12 龙虎山景区未建成的文旅项目

四、龙虎山之“绝”，体现在传统营销

龙虎山作为成名较早的传统观光型旅游景区，传统营销颇有成效，但是对于时下受众和传播度较广的网络营销、创意营销、新媒体营销仍处于探索中，尚未建立成熟的模式和体系。

1、营销渠道建设方面

通过渠道联合推广，联动庐山、三清山、婺源、景德镇等江西沿线大交通景区，进行龙虎山产品游线路连线整合包装，包装2-3日游产品打包推广，出台优惠政策引流，实现景区大交通区域优势客源市场大增量。

通过开通旅游专列，开通了哈尔滨-龙虎山、济南-龙虎山、北京-承德-龙虎山等，境外直飞包机系列团；全力扶持散客旅游直通车、散客班线路，形成常年固定的龙虎山散客线路产品，成功开通了多条龙虎山散客直通车。

2、广告促销方面

在上海、长沙、武汉、福州等重点区域城市进行龙虎山品牌形象宣传；通过《中国旅游报》《江西画报》宣传，央视《朝闻天下》广告投放；邀请韩国JTBC、香港电视台、江苏电视台等境内外客源市场媒体，走进龙虎山免费开展活动主题拍摄采风、游记写真、科考解密等活动宣传，软广告提升形象。

3、节事活动营销方面

实施“论坛+节庆活动+研修”手段塑造文化旅游品牌，让高端神秘的道教文化通俗化，在天师府成立“龙虎山老子文化专修学院”，让混元太极道场落户龙虎山逍遥城，连续举办多届国际道教论坛、海峡两岸道教论坛等活动，让游客参与互动，扩大龙虎山“道教祖庭”影响力。广泛开展旅游推介会、交易会、旅游节等形式开展体验营销，巩固“道教文化节”“帐篷节”“元旦祈福升龙大典”等固定活动，开辟创新文化类、运动赛事类主题活动（如崖墓文化国际学术研讨会、古越文化节、龙虎山半程马拉松活动、环鄱阳湖国际自行车大赛、龙虎山国际户外帐篷节暨龙虎山户外音乐节、摄影大赛等）

4、网络营销方面

在网页、图片库上，龙虎山都设置了流量置顶模式，且图片库还直接设置了快速链接，点击图片可直接进入龙虎山景区官方网站。但是在新媒体营销上跟不上时代潮流，如抖音官方账号仅6.5W粉丝。

图13 龙虎山景区官网页面

图14 以“龙虎山”为关键词搜索百度图片页面

笔者观点：

2点经验可借鉴——

立体的交通游览方式，龙虎山采取观光车+游步道+竹筏漂流结合的方式，串联丹山碧水，形成山水结合的封闭旅游环线，极大地丰富了游客的旅游体验。

多元丰富的二次消费产品，龙虎山作为地质观光和道教文化景区，提供了不止于旅游观光的旅游产品，不断刺激游客在特色交通、水上休闲、美食休闲、夜间演艺以及辟谷养生、老子文化交流培训、国学文化互动体验等方面产生更多消费，不仅可以降低门票收入占比，还能一定程度上提升游客体验感，激活龙虎山景区的二次消费和夜游经济。

1点不足可改善——

景区旅游商品单一，当前龙虎山旅游商品以当地特色农产品为主，如天师板栗、葛粉、天师养生酒等，存在产品结构单一、加工制造工艺简单、技术含量低，产品附加值低等问题。

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参考来源：

【1】龙虎山景区官网、携程网、百度图库等

【2】黄艳、李玉然、高翔.江西省龙虎山旅游发展现状及对策分析[J]，2017

分析研究：宁志丹、杨子琪

分析指导：傅梦麟

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